Por Iair Feierstein
Founder & CEO de Pointer, agencia de marketing digital elegida por Facebook como Partner con más de 120 clientes en 9 países. Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA), formó parte del equipo de Monsanto que lanzó las redes sociales de la empresa en Latinoamérica en 2012. Trabajó además en proyectos de comunicación digital desde su agencia con Bayer, Syngenta, Don Mario, CASAFE y CampoLimpio.
Una empresa líder y referente de productos fitosanitarios sube a Instagram una foto donde madre e hijo sonrientes disfrutan de una tarde al aire libre. El post otorga, en un tono cómplice y positivo, una serie de consejos y tips para cuidarse en el verano del sol y de las altas temperaturas. Minutos después, una catarata de comentarios ofensivos llueve sobre la foto de la familia feliz. “Fuera de Argentina”, “Son la muerte” y “Paren de fumigarnos con agrotóxicos” son las frases más educadas que encontramos.
La discusión en los equipos de comunicación de las diferentes empresas y organizaciones que forman parte del sector agropecuario permaneció fuertemente encendida en los últimos 10 años. Hace una década, hartos del aluvión de agravios que se expandía en el mundo digital, algunos pioneros decidieron poner un pie en las redes sociales y comenzar a dar la batalla cultural. El viejo paradigma de resignación y silencio para no ser agredido, le dio paso a una nueva corriente de emisión activa de contenidos para comenzar a instalar una voz propia. Dejamos de eludir el problema y comenzamos a afrontarlo en toda su magnitud. Entendimos que la ausencia no hacía más que dejar espacios vacíos que otros llenaban con datos falsos que lastimaban eso que empezamos a entender que era tan importante: nuestra reputación en la opinión pública.
El desaliento por el mar de comentarios negativos y destructivos fue progresivamente cambiando. Primero, de la mano de algunos pocos mensajes positivos en redes sociales. Eran 100 de cal y 1 de arena, es cierto, pero se festejaba cada gol. Después, esos pocos precursores que se animaron a apoyar en el inicio incierto fueron contagiando y despertando a muchos otros. Y todo cambió: hoy, una comunidad digital conformada y establecida se anima a ser parte de la conversación.
En los últimos años, el sector incluso se atrevió a dar un paso más. La práctica del social listening activo se instaló entre nosotros. Es decir, ya no solo nos restringimos a recibir mensajes y comentarios hacia adentro de nuestros canales digitales sino que comenzamos además a escuchar todo lo que pasaba en Twitter, Instagram, Facebook, Google o Linkedin para poder decidir con información concreta dónde intervenir de forma dinámica y certera. Esta evolución clave que marca la escucha activa nos permite entonces tomar decisiones basadas en datos y a partir de allí formular mensajes para participar con nuestra propia voz del debate.
El arte de escuchar se configura como un elemento clave a la hora de decidir si debemos actuar o no hacerlo. Un popular refrán dice que tenemos dos orejas y una sola boca; por eso es tan importante escuchar para dar respuestas a las demandas de la audiencia. En línea con la analogía, una estrategia sólida de contenidos digitales debe incluir como punto central la práctica del social listening activo para construir los mensajes que vamos a postear cada día en redes sociales. En otras palabras: primero escuchar, después hablar. Solo de esta manera podemos tomar las decisiones adecuadas para la emisión de nuestros contenidos.
La experiencia nos enseñó, entonces, que en primer lugar es necesario sostener una estrategia digital que no se base en el silencio: cuando no decimos también estamos comunicando. Luego, aprendimos a formar parte de la conversación y a escuchar activamente para decidir con datos dónde, cómo y cuándo intervenir. En este camino, permanece latente la problemática planteada en las primeras líneas de este artículo sobre qué hacer entonces con los haters que sistemáticamente nos atacan en el mundo digital.
Aquí no hay fórmulas exactas, pero sin dudas la clave consiste en establecer un diálogo multidireccional y permanente entre la organización y los usuarios digitales. De la misma manera, gestionar los comentarios negativos en las redes sociales en un sector tan álgido como el agropecuario representa un desafío enorme. Los últimos 10 años nos enseñaron que el impacto de las opiniones adversas puede causar un daño profundo.
Por eso, es necesario impulsar a diario el ejercicio de repensar los límites de ese intercambio entre la organización y los usuarios. El límite entre lo que es tolerado y lo que no, es un gris que muchas de nuestras organizaciones lograron trazar con éxito a través del establecimiento de códigos de conducta claros. Estas herramientas permiten combatir de forma eficiente a los trolls, ese ejército de personas que a través de mensajes ofensivos buscan desestabilizar todo el valor que construimos hacia adentro de nuestros canales.
Por lo tanto, aquí radica uno de los principales desafíos que tenemos como sector: en ese cruce entre ser parte de la conversación, asumir una estrategia de contenidos, escuchar activamente y aprender a gestionar comunidades digitales, debe darse paso también a la lectura e interpretación constructiva de aquellos comentarios no tan favorables que nos permitan, de forma constructiva, retroalimentarnos para seguir aprendiendo.